Serie de Livestreams: Implementar un Customer Data Platform en América Latina

En el primer livestream estuvimos tocando base sobre el CDP por eso, este segundo capítulo vamos a hablar sobre las consideraciones para implementar un Customer Data Platform en LATM, para ello debemos empezar a socializar algunos puntos claves a tener en cuenta para lograr la implementación del CDP:

Calidad de datos: Los datos son la base y la competencia para el conocimiento del cliente y la toma de decisiones, el CDP debe contar con un motor para la captación de datos limpios, que ayuden a perfilar y segmentar; así teniendo en cuenta el inventario de tecnologías con el que cuentan. Establecer ese modelo de datos que nos llevará a entender en qué punto de la madurez de la calidad de datos estamos y que deficiencias tenemos.
Contactos: Tras la pandemia debimos movilizarnos al acercamiento con el cliente, Direct to consumer con tecnologías propias, pero para lograrlo debemos establecer un modelo de datos basado en el contacto, en la persona, y expandirnos alrededor de eso para enfrentar cualquier nueva coyuntura.
Domicilios: No hablamos solo de las búsquedas que hacemos en google con las direcciones, esto va más allá, permitiendo una mejor segmentación en el CDP, ajustando todos los catálogos para que estén alineados a las nomenclaturas de LATAM y no como en la cotidianidad se usan, las de Estados Unidos, porque simplemente no funcionaría en este sentido.
Regulaciones y leyes de privacidad: En este sentido cobra valor el concepto “El desconocimiento de la ley no justifica la aplicación de la misma”. Debemos conocer las regulaciones de los países y así organizar entre el área legal, el área de recursos humanos, marketing, etc., un framework con estas consideraciones legales.
Centro de Preferencias: Este es el lugar donde logramos juntar todos los opt-in y los opt-out de las diferentes marcas, de los diferentes países para contar con un catálogo para el manejo de las preferencias de comunicaciones de los clientes.
Identidades: Aquí contamos por ejemplo los SSO, esto quiere decir que debemos autenticarnos. Por ello debemos tener una tecnología para su manejo a partir de los datos, y esas identidades deben considerarse antes de adquirir el CDP.
Marcas: Cada marca cuenta con diferentes buyer personas, segmentos, perfiles, etc. y debemos tener clara la jerarquía de campañas, las secuencias y lo que significa la marca. Ya que el cliente interactúa con diferentes marcas, debemos entender cómo podemos optimizar la interacción con el consumidor.
Tecnologías: Debemos contar con un inventario de tecnologías para ver de dónde vamos a traerle esos datos al CDP.
Gobierno de Campañas y Journey: Contar con un Gobierno de Campañas bien establecido para saber dónde se van a realizar las campañas y cumplir con todos los requerimientos del negocio para su lanzamiento.

Para resumir, es necesario tener todos estos puntos definidos antes de adquirir un CDP porque debemos adaptarlos a todos los diferentes públicos, ambientes, geografías, pero sobretodo a la persona a la que deseamos impactar.

“El CDP se implementa para ejecutar todo el Ciclo de Relacionamiento de Cliente, por eso se llama Customer Data Platform”

— Jesús Hoyos

Consideraciones para implementar un CDP en Latam

Hay varias particularidades en América Latina, que deben tenerse en cuenta al momento de explorar la opción de implementar un Customer Data Platform. Como ya lo habíamos mencionado la Calidad de Datos, los Contactos, Direcciones (Domicilios), Regulaciones y Leyes de privacidad, Centros de Preferencia, Identidades, Marcas y Tecnologías son temas en los que el negocio necesita profundizar para definir la ruta a seguir en cada punto.

Pero para que todo esto funcione se requiere de una base sólida, de un Gobierno de Campañas y Journeys, y ¿dónde va a estar ese gobierno?, es una decisión completamente del negocio. La jerarquía de Campañas debe dictar dónde se van a realizar las interacciones, para ejecutar los journeys, cómo está definida la estrategia omnicanal para asegurar que el cliente tenga la mejor experiencia posible. El CDP define las audiencias y de esa manera podemos optimizar las inversiones en las campañas, canales digitales y en los procesos, dejando que el cliente sea él que dicte la experiencia y su recorrido.

Todos los componentes de un gobierno de campañas, nomenclatura, duración, presupuestos, aprobaciones tienen su fundamento en el contenido, y no importa si se tienen limpios los datos, clara la identidad de los clientes, así como las regulaciones y leyes de privacidad, preparado el centro de preferencia, implementada e integrada la tecnología, etc. si no se cuenta con el modelo de ejecución de una campaña alineado con un contenido consistente a través de todo el ciclo de relacionamiento, adaptado al mercado, a la industria, al país a la marca y principalmente centrado en el cliente la implementación de un CDP no traerá los beneficios esperados.

Livestream: Implementar un Customer Data Platform en América Latina

Livestream sobre Customer Data Platform, el primer episodio fue sobre la definición de lo que es un CDP y los componentes claves que deben de tener un CDP, este livestream fue realizado en conjunto con Juan Chen, Director, Customer Data Cloud GTM SAP Latin America.

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